Kvadrat is wereldwijd een van de weinige echt bekende B2B-textielmerken. Dat hebben ze te danken aan hun consistente positionering als een cultureel designmerk in plaats van louter een leverancier van stoffen. Om de onvermijdelijke groei in goede banen te leiden werd de klassieke bedrijfskolom doorbroken. Weverijen, product development, showrooms en ondersteuning van bouw- en designprojecten werden allemaal geïntegreerd binnen Kvadrat. Daarenboven werd in 2022 in de UK een wolspinnerij opgestart in co-ownership met wolfabrikant Wooltex, waardoor ze ook hoger in de bedrijfskolom doorbraken en meer controle kregen over de hele keten. Van grondstof tot eindproduct. Ook in de Belgische textielindustrie zien we hoe een aantal textielbedrijven de klassieke bedrijfskolom beginnen te doorbreken. Ze weven, leveren een afgewerkt product en gaan samenwerken met designers, kunstenaars en architecten – sommigen nemen zelfs de opvolging van een project voor hun rekening. Een case stydy.
Substituten
Stoffen zijn typische B2B-producten, ze leveren een bijzondere toegevoegde waarde, maar als merk zijn ze weinig zichtbaar. Ze zijn een schakel in een lange keten waarin de textielkennis beperkt is en het aantal substituten groot. Substituen zijn concurrerende producten en toch niet helemaal. Ze vervullen eenzelfde basisbehoefte, waardoor ze een alternatief voor elkaar zijn en direct met elkaar concurreren – ook al zijn de producten vaak niet echt vergelijkbaar, iets wat in de textielindustrie al te vaak het geval is. Mensen zien goedkope synthetische weefsels bijvoorbeeld als substituut voor maniëristisch vervaardigde weefsels in het fijnste linnen, terwijl ze feitelijk tot een geheel ander segment behoren en dus niet te vergelijken zijn. Het gebrek aan textielkennis en merkbekendheid werken dit in de hand. Dat het anders kan, bewijst deze Deense textielfabrikant die dankzij visuele storytelling en exclusieve samenwerkingen met designers, kunstenaars, couturiers en architecten, een ongeziene merkbekendheid verwierf. Dit is het resultaat van visie en langetermijnstrategie en natuurlijk van gedurfde investeringen.
Drijvende kracht in plaats van stille partner
Wat het merk werkelijk indrukwekkend maakt, is de perceptie van zijn rol als drijvende kracht – in plaats van stille partner binnen een succesvolle samenwerkingen. Of het product nu een hotellobby, een telefoonhoesje of een installatie is: de inbreng van Kvadrat is steevast herkenbaar als een bron van bijzondere waarde, de bevestiging van superieur design.
Momenteel loopt, in HangarBicocca in Milaan, de installatie “This Will Not End Well”– nog tot eind 15 februari ‘26. Een samenwerking rond het werk van Nan Goldin, fotograaf en filmmaker en één van de grootste artiesten van onze tijd die het menselijk gedrag in haar werk onderzoekt.
DMU als doelgroep
Om de strategie hierachter te begrijpen, moeten we eerst het verschil uitleggen tussen een doelgroep en een DMU – een decision making unit. DMU wordt in de B2B marketing gebruikt om de groep mensen aan te duiden die bij het aankoopbesluit betrokken zijn. In tegenstelling tot wat de klassieke marketing wil, is dit geen homogene groep of een individuele beslisser. Het B2B beslissingsproces is complex en er worden minstens 6 tot 8 mensen bij betrokken. Er gaan dan ook steeds meer stemmen op om rekening te houden met de complexiteit van de DMU, iets wat Kvadrat zeer goed heeft begrepen.
Beslissers, beïnvloeders en blockers
Binnen de DMU zien we beslissers, beïnvloeders en blockers. Die kunnen bij complexe projecten, zoals een gebouw of installatie verspreid zijn over verschillende bedrijven en landen. Een beslisser kan kan bijvoorbeeld de CEO of het hoofd van een project zijn, maar om te achterhalen hoe het echt werkt, moeten we dieper graven. Zij worden immers beïnvloed – en niet alleen door influencers op sociale media. Beïnvloeders uit de DMU kunnen professionals, maar ook een partner, of een vriend met een mening zijn. De laatste categorie is de lastigste: de blockers. Zij zijn meestal niet geïnteresseerd in een oplossing of zien ze zelfs als een bedreiging. Wie de DMU wil bespelen, moet dus verder gaan dan het identificeren van personas.
Culturele en artistieke branding
Wat Kvadrat doet, is een staaltje slimme marketing. Onder leiding van CEO Anders Byriel en marketing-SVP Njusja de Gier bouwde Kvadrat een merkethos dat draait om creatieve vrijheid, oprechtheid en culturele bijdrage. De marketing richt zich op kunstinstallaties, tentoonstellingen, films en crossdisciplinaire samenwerkingen in plaats van traditionele reclame. Kvadrat werd zo in feite een culturele mecenas — waarbij de stoffen worden verbonden met artistieke expressie in plaats van functionele productboodschappen.
Ook partnerships met Raf Simons, Olafur Eliasson, Thomas Demand en anderen maakten van het merk een cultureel referentiepunt. Deze samenwerkingen brachten de textielfabrikant onder de aandacht in de modewereld, musea en lifestylemedia, waardoor de merkbekendheid verder reikte dan interieurprofessionals.
Scandinavisch design als fundament
Kvadrat werd in 1968 opgericht in Ebeltoft, Denemarken, en wortelde zich stevig in het Scandinavisch modernisme. Het werkte samen met baanbrekende ontwerpers zoals Nanna Ditzel, Finn Juhl en later de gebroeders Bouroullec en Patricia Urquiola om zijn ontwerpcredibiliteit te versterken. Hierdoor kon Kvadrat zich positioneren als een high-end designbedrijf in plaats van een producent van textiel als bulkgoed.
Megatrends bespelen
Lang voordat duurzaamheidstrend de mainstream bereikte, had Kvadrat al een ambitieus milieubeleid ingevoerd, met een doelstelling voor netto-nul in 2040 en investeringen in circulaire systemen. Voorbeelden daarvan zijn “Really”, dat textielafval upcyclet tot nieuwe materialen en “Re-Wool”, dat wol recupereert uit het productieproces – iets wat het Belgische De Witte Lietaer ook al doet met katoen. Door bijna de hele keten te controleren kan het bedrijf ook haar visie rond Europese grondstoffen doorduwen. Wol wordt steeds vaker uit Noorwegen of de UK gewonnen en aan storytelling ontbreekt het nooit. Dit alles versterkte de reputatie onder architecten en ontwerpers die waarde hechten aan ethische sourcing en langetermijninnovatie.
Mensgerichte storytelling
Kvadrat breidde wereldwijd uit terwijl het een uitgesproken persoonlijke stem behield die vakmanschap en creatieve partnerships viert. De communicatiestrategie legt de nadruk op mensen — kunstenaars, ontwerpers, makers — in plaats van op corporate taal. Deze positionering spreekt zowel topontwerpers als designbewuste consumenten aan.
Kortom, de combinatie van creatieve samenwerking, lokaal designerfgoed, leiderschap in duurzaamheid en storytelling kunnen een een textielmerk ombuigen in een merk dat iedereen kent.
