Kvadrat est l’une des rares marques textiles B2B réellement connues dans le monde. Ils le doivent à leur positionnement constant en tant que marque de design culturel plutôt que simple fournisseur de tissus.
Pour accompagner leur croissance inévitable, ils ont bouleversé la chaîne de valeur classique : ateliers de tissage, développement produit, showrooms et soutien aux projets d’architecture et de design ont tous été intégrés au sein de Kvadrat.
En 2022, une filature de laine a été lancée au Royaume-Uni en co-propriété avec le fabricant Wooltex, leur permettant de remonter la chaîne et d’obtenir davantage de contrôle sur l’ensemble du processus, de la matière première au produit fini.
Dans l’industrie textile belge, on observe également plusieurs entreprises qui commencent à dépasser la structure traditionnelle. Elles tissent, livrent un produit fini et collaborent avec des designers, artistes et architectes — certaines prennent même en charge le suivi de projet. Une étude de cas.
Substituts
Les tissus sont des produits typiques du B2B : ils offrent une valeur ajoutée particulière, mais leur visibilité en tant que marque est faible. Ils constituent un maillon d’une longue chaîne où la connaissance textile est limitée et où les substituts sont nombreux.
Les substituts sont des produits concurrents — mais pas totalement. Ils répondent au même besoin fondamental, ce qui en fait des alternatives qui entrent en concurrence directe, même si les produits ne sont souvent pas vraiment comparables, une situation fréquente dans l’industrie textile.
Les gens considèrent par exemple les tissus synthétiques bon marché comme des substituts aux étoffes en lin fin fabriquées avec un grand savoir-faire, alors qu’ils appartiennent en réalité à des segments totalement différents. Le manque de connaissances textiles et de notoriété de marque renforce ce phénomène.
Cette entreprise textile danoise démontre qu’une autre voie est possible : grâce au storytelling visuel et à des collaborations exclusives avec des designers, artistes, couturiers et architectes, elle a acquis une notoriété exceptionnelle. Le résultat d’une vision, d’une stratégie à long terme et de choix d’investissement audacieux.
Force motrice plutôt que partenaire silencieux
Ce qui rend la marque réellement impressionnante, c’est la perception de son rôle en tant que force motrice — plutôt que partenaire discret — dans des collaborations réussies.
Qu’il s’agisse d’un hall d’hôtel, d’une coque de téléphone ou d’une installation, la contribution de Kvadrat est toujours identifiable comme source de valeur particulière, confirmant un design supérieur.
Actuellement, à la HangarBicocca de Milan, se tient l’installation « This Will Not End Well » — jusqu’au 15 février 2026. Une collaboration autour du travail de Nan Goldin, photographe et cinéaste, et l’une des plus grandes artistes de notre époque qui explore le comportement humain dans son œuvre.
La DMU comme cible
Pour comprendre la stratégie, il faut d’abord clarifier la différence entre un public-cible et une DMU — une decision making unit. En marketing B2B, la DMU désigne le groupe de personnes impliquées dans une décision d’achat. Contrairement aux idées de la communication classique, il ne s’agit ni d’un groupe homogène, ni d’un décideur unique. Le processus de décision B2B est complexe et implique au moins 6 à 8 personnes. C’est pourquoi de plus en plus de spécialistes recommandent de tenir compte de la complexité de la DMU — ce que Kvadrat a parfaitement compris.
Décideurs, influenceurs et bloqueurs
Au sein de la DMU, on distingue décideurs, influenceurs et bloqueurs. Dans des projets complexes — comme un bâtiment ou une installation — ils peuvent être répartis sur plusieurs entreprises et plusieurs pays.
Un décideur peut être par exemple le CEO ou le chef de projet, mais pour comprendre réellement la mécanique, il faut aller plus loin. Ils sont eux-mêmes influencés — et pas seulement par les influenceurs des réseaux sociaux.
Les influenceurs au sein de la DMU peuvent être des professionnels, mais aussi un partenaire ou un ami qui donne son avis. La catégorie la plus difficile reste celle des bloqueurs. Ils ne sont généralement pas intéressés par une solution, ou la considèrent même comme une menace.
Quiconque souhaite influencer une DMU doit donc aller bien au-delà de la simple identification de personas.
Branding culturel et artistique
Ce que fait Kvadrat relève d’un marketing d’une grande intelligence. Sous la direction du CEO Anders Byriel et de la SVP marketing Njusja de Gier, l’entreprise a construit un ethos de marque fondé sur la liberté créative, l’authenticité et la contribution culturelle.
Le marketing se concentre sur des installations artistiques, expositions, films et collaborations interdisciplinaires plutôt que sur la publicité traditionnelle. Kvadrat est ainsi devenu une forme de mécène culturel — associant les tissus à l’expression artistique plutôt qu’à de simples messages fonctionnels.
Des partenariats avec Raf Simons, Olafur Eliasson, Thomas Demand et d’autres ont fait de la marque une véritable référence culturelle. Ces collaborations l’ont fait connaître dans le monde de la mode, dans les musées et dans les médias lifestyle, élargissant la notoriété de la marque bien au-delà du secteur de l’aménagement intérieur.
Le design scandinave comme fondement
Fondé en 1968 à Ebeltoft, au Danemark, Kvadrat s’est solidement ancré dans le modernisme scandinave. L’entreprise a collaboré avec des designers pionniers tels que Nanna Ditzel, Finn Juhl, puis les frères Bouroullec et Patricia Urquiola pour renforcer sa crédibilité en matière de design.
Cela a permis à Kvadrat de se positionner comme une entreprise de design haut de gamme plutôt que comme un producteur de textiles standardisés.
Exploiter les mégatendances
Bien avant que la durabilité ne devienne une tendance dominante, Kvadrat avait déjà mis en place une politique environnementale ambitieuse, avec un objectif de neutralité carbone pour 2040 et des investissements dans des systèmes circulaires.
Parmi les exemples, on trouve « Really », qui surcycle les déchets textiles en nouveaux matériaux, et « Re-Wool », qui récupère la laine provenant du processus de production — similaire à ce que l’entreprise belge De Witte Lietaer fait déjà avec le coton.
En contrôlant presque toute la chaîne, l’entreprise peut aussi promouvoir sa vision concernant les matières premières européennes. La laine est de plus en plus issue de Norvège ou du Royaume-Uni, et le storytelling ne manque jamais.
Cela a renforcé sa réputation auprès des architectes et designers qui accordent de l’importance à l’approvisionnement éthique et à l’innovation à long terme.
Storytelling centré sur l’humain
Kvadrat s’est développé à l’international tout en conservant une voix très personnelle célébrant l’artisanat et les partenariats créatifs. Sa stratégie de communication met l’accent sur les personnes — artistes, designers, créateurs — plutôt que sur un langage corporate.
Cette position séduit autant les designers de renommée mondiale que les consommateurs sensibles au design.
En bref, la combinaison des collaborations créatives, du patrimoine local du design, du leadership en durabilité et du storytelling peut transformer une marque textile en un nom connu de tous.
